Marketing relacji

Koncepcja i stosowanie


autor: Jacek Otto
inni autorzy: Dariusz Łazęcki
liczba stron: 368
rok wydania: 2001
Oprawa: miękka
wydawca: Wydawnictwo C.H. Beck
Seria: Academia Oeconomica






Marketing relacji to jedna z nielicznych pozycji zwartych na polskim rynku wydawniczym. Jest ona tym bardziej cenna, iż została napisana przez pracownika polskiego ośrodka naukowego - dr hab. Jacka Otto. Autor ten od dawna interesuje się tematyką jakości oraz marketingu bezpośredniego, która ma niebagatelne znaczenie w nowym spojrzeniu na marketing.

Książka poświęcona jest nowoczesnej koncepcji określanej mianem marketingu relacji, inaczej marketingu relacyjnego, marketingu partnerskiego, marketingu związków itp. Stanowi solidny przegląd oraz systematyzację dorobku literatury zachodniej oraz polskojęzycznej w zakresie relacji, jakie zachodzą między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem.

Na strukturę książki składa się sześć rozdziałów, poprzedzonych wstępem oraz podsumowanych zakończeniem. Na końcu każdego rozdziału znajduje się jego krótka synteza oraz lista pytań kontrolnych.

W pierwszym rozdziale Autor dokonuje przypomnienia rozwoju koncepcji marketingu oraz jego głównych założeń i narzędzi. Wspomniano tu o zmienności otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa oraz wynikających z tego implikacjach.

Rozdział drugi to prezentacja istoty i uwarunkowań rozwoju marketingu relacji. Autor podkreśla brak jednomyślności terminologicznej opisywanej koncepcji, prezentuje punkty widzenia badaczy reprezentujących różne szkoły i nurty. Opisano tu sześć wybranych modeli, w których zachodni naukowcy akcentują czynniki kształtujące, czasem wymuszające, rozwój koncepcji marketingu relacji. J. Otto, zachowując obiektywizm, dokonuje analizy porównawczej opisanych modeli oraz zajmuje swoje stanowisko w tej kwestii.

W kolejnej części książki Autor koncentruje się na tym co stanowi najważniejszą ideę marketingu relacji - na wartości dla klienta. W sposób przejrzysty wyjaśnia co jest lub co powinno być w przedsiębiorstwach podstawą oceny efektywności działania. Zdaniem J. Otto jest to wartość, którą tworzy się z myślą o kliencie i wspólnie z klientem. W książce zaprezentowano nowatorskie podejście proponujące odejście od zarządzania produktami na rzecz zarządzania kategoriami klientów.

Rozdział czwarty jest prezentacją kluczowych elementów marketingu relacji. Autor wskazuje tu na elementy, a raczej obszary, od których zależy powodzenie wdrożenia tej nowej koncepcji marketingowej w przedsiębiorstwie. Zdaniem J. Otto są to: jakość, marketing wewnętrzny, komunikacja indywidualna oraz specjalne programy lojalnościowe. Dokonano tu pogłębionej analizy każdego z ww. obszarów wskazując liczne związki z trwałością i efektywnością budowanych z klientami związków. Rozdział ten jest szczególnie interesujący z uwagi na fakt, iż obszary te znajdują się ostatnio w centrum uwagi wielu teoretyków i praktyków, a nie są wystarczająco rozpoznane. Konsekwencją tego jest ich błędne interpretowanie lub stosowanie. Autor poświęca im w swojej publikacji bardzo dużo miejsca odnosząc się przy tym do nich w sposób bardzo praktyczny i uporządkowany.

Następny fragment książki stanowi odejście od spojrzenia na zagadnienie marketingu relacji przez pryzmat strategii lub narzędzi. Autor prowadzi tu polemikę na takie tematy jak: zasadność stosowania nowej koncepcji, obszary i możliwości jej praktycznego zastosowania, pojawiające się zagrożenia. Oprócz tego umiejscawia opisywaną koncepcję w szerszym kręgu nauk społeczno - gospodarczych wykazując jej związki z takimi dziedzinami jak: zarządzanie jakością (TQM), zarządzanie zasobami ludzkimi (HRM) oraz marketing bezpośredni.

Jako odrębną część rozdziału piątego należy potraktować zaproponowany przez Autora teoretyczny model marketingu opierający się na relacji przedsiębiorstwa i jego klientów oraz dotychczasowym dorobku klasycznego marketingu. Jak stwierdza sam Autor model ten powinien stać się przyczynkiem do dalszych poszukiwań i udoskonaleń opartych na szeroko zakrojonych i pogłębionych badaniach problematyki relacji w zarządzaniu przedsiębiorstwem.

Ostatni, szósty rozdział jest krótką prezentacją praktycznego zastosowania zasad marketingu relacji w przedsiębiorstwach. Opisano tu trzy przykłady zachodnich koncernów, które swoją filozofię działania opierają na bezpośrednich związkach z klientami.

Pozycję "Marketing relacji" należy ocenić bardzo wysoko z kilku powodów. Jest ona jedną z pierwszych polskojęzycznych i jakże potrzebnych pozycji literaturowych z zakresu marketingu relacji (marketingu partnerskiego). Obserwacje zachowań wiodących przedsiębiorstw z różnych branż dowodzą, że ta koncepcja nie pozostaje jedynie w sferze teorii i nauki, lecz jest jedną z istotnych podwalin nowoczesnego zarządzania biznesem. Może zatem służyć edukacji młodych kadr naukowych oraz menadżerów odpowiedzialnych za rozwój swoich przedsiębiorstw. Całość rozważań cechuje wysoki obiektywizm, co pozwala czytelnikowi na wyrobienie własnego zdania i zajęcie stanowiska. Z treści nie emanuje przesadny optymizm, charakterystyczny dla prezentacji innowacyjnych koncepcji zarządzania. Można zatem traktować tę pozycję jako solidnie przygotowany przegląd drogi rozwoju koncepcji marketingu relacji. Książka jest bogata w elementy graficzne (schematy, wykresy, tabele), które w przypadku prezentacji nowych zagadnień ułatwiają ich przyswojenie i prawidłową interpretację.

Po przeczytaniu całości można zgłosić kilka sugestii i uwag, które nie tyle skłaniają do krytyki, co wskazują obszary (luki), które mogą wypełnić następne pozycje poświęcone tej problematyce. Stosunkowo mało miejsca poświęcono budowaniu relacji z takimi elementami otoczenia marketingowego jak: dostawcy, kooperanci, akcjonariusze, władze lokalne, czy wreszcie konkurenci. Autor koncentruje się na relacjach z klientami oraz relacjach wewnątrz przedsiębiorstwa (pracownik – klient wewnętrzny) pomijając lub tylko sygnalizując potrzebę budowania więzi z otoczeniem w szerszym rozumieniu. Ocena znaczenia zagadnienia jakości w budowaniu relacji wydaje się być nazbyt głęboka. Niektóre poruszane tu wątki nie mają aż tak ścisłych konotacji z marketingiem, a ich pominięcie nie spowodowałoby zmniejszenia wartości tej ciekawej pozycji. Choć całość rozważań prowadzona jest w bardzo przystępny i łatwy w zrozumieniu sposób, to z pewnością większa liczba przykładów przekonałaby czytelników do tej, jeszcze nie ugruntowanej koncepcji.

Każdy kto interesuje się nowoczesnymi koncepcjami marketingu (marketing relacyjny, marketing partnerski, marketing one to one) powinien zapoznać się z pozycją "Marketing relacji". Lektura tej publikacji stanowi znaczący wkład w dorobek polskiej literatury z zakresu marketingu. Powinna i z pewnością stanie się ona inspiracją dla wielu badaczy oraz praktyków w poszukiwaniu i pogłębianiu wiedzy na temat nowych koncepcji zarządzania marketingowego.